Asiakashyöty ja erottautuminen ovat myyntisi kannalta keskeisiä menestystekijöitä. Kun nämä kaksi elementtiä painetaan yhteen, puhutaan ’ylivoimaisesta asiakashyödystä’. ’Tämä on myyntisi kannalta tärkein koskaan kohtaamasi konsepti.

’Ylivoimainen asiakashyöty’ määritellään näin: ”Tuot konkreettista hyötyä asiakkaallesi siten, että kukaan maailmassa ei tee samaa”. Jos pystyt löytämään ja kommunikoimaan tämän asiakkaallesi, saat kaupat varmasti.

Avaan tässä kirjoituksessa perusajatuksia, joilla löydät myyntisi tärkeimmän tekijän, ylivoimaisen asiakashyötysi.

Ylivoimainen asiakashyöty – uniikkia arvoa vai kilpailun voittamista?

Kilpailijoista erottautuminen on keskeinen elementti strategiassa. Nyrkkisääntönä voitkin pitää seuraavaa lausetta:

Jos teet samaa kuin kilpailijasi, sinulla ei ole strategiaa. Erottautumisessa on kuitenkin miina piilotettuna. Jos keskityt erottautumaan, ajatteluasi ohjaa lähtökohtaisesti kilpailijasi, ei asiakkaasi.

Ylivoimaisessa asiakashyödyssä referenssipiste ei ole kilpailijassa, vaan asiakkaassa.

Strategian tehtävänä ei nimittäin ole voittaa kilpailua. Hyvä strategia tekee kilpailusta irrelevanttia. Mauborgne ja Chan Kim kuvaavat tällaista markkinapositiota ’sinisen meren strategiana’. Ylivoimaisesta asiakashyödystä voit lukea lisää artikkelista: Strategia lähtee asiakkaasta – mitä on ylivoimainen asiakashyöty?

Strategia lähtee asiakkaasta – ei johdon tavoitteista

Strategian ytimessä on siis ’ylivoimainen asiakashyöty’. Ylivoimaista asiakashyötyä ei kuitenkaan tapahdu sinun organisaatiossasi. Se tapahtuu asiakkaasi bisneksessä, yhteistyönne tuloksena. Siksi menestyvää strategiaa ei voi luoda ilman syvää ymmärrystä asiakkaasta ja asiakkaan bisneksestä.

Wikipediaa lukemalla löydät kyllä oleellisia strategian aineksia: voittaminen, kilpailu, erottautuvuus, juoni, epävarmuus… Mielenkiintoista kyllä, yli 2000 sanan joukosta ei löydy kertaakaan sanaa ‘asiakas’.

‘Asiakas’ onkin se taianomainen, kriittinen asia, jolla strategia kirkastuu ja selkeytyy. Sekä lopulta tietysti menestyy.

Strategiatyö aloitetaan tyypillisesti johdon tai hallituksen asettamista tavoitteista. Tämän jälkeen johtoryhmässä rakennetaan suunnitelmia, millä annetut tavoitteet saavutetaan. Lopulta strategia jalkautetaan asiakasrajapintaan ja toteutumista mitataan. Tällä mallilla teet kyllä mainioita suunnitelmia. Mutta et strategiaa.

Jos käännät ajattelusi ympäri ja aloitat strategiatyösi asiakkaan liiketoiminnan ongelmien ymmärtämisestä, olet onnistumisen polulla. Jossain vaiheessa löydät ’täydellisen ongelman’, eli asiakkaasi bisneksessä olevan problematiikan, jolla on merkittävä bisnesvaikutus ja jota kukaan ei vielä ole ratkaissut. Nyt jos saat organisaatiosi ratkaisemaan tämän, olet löytänyt ’ylivoimaisen asiakashyötysi’.

Perinteisempi, mutta nykyajan kompleksisessa maailmassa paljon vaikeampi tapa löytää ylivoimaista asiakashyötyä, on lähteä ensin etsimään ’ylivoimaista osaamista’. Eli ainutlaatuista osaamista tai tuotteen ominaisuutta, jota muilla ei ole ja jota on vaikea kopioida. Tässä auttaa VRIO-työkalu. Löydettyäsi ’ylivoimaisen osaamisesi’, sinun tulee kääntää tämä asiakkaan hyödyksi. Tässä auttaa ’Kriittiset menestystekijät’ -työkalu. Molemmat työkalut löydät Myyntistrategia – miten rakennat ylivoimaisen asiakashyötysi -artikkelista.

B2B myynnissä tehokkain tapa saada kauppaa on osoittaa asiakkaallesi, miten hän voi saada lisää myyntiä. Tällöin on keskeistä siirtää tarkastelupistettä yksi pykälä eteenpäin asiakkaasi ja hänen asiakkaansa väliin, eli loppuasiakkaaseen. Jos pystyt kertomaan, mitä hyötyä asiakkaasi pystyy tarjoamaan loppuasiakkaalle tuotteesi tai palvelusi avulla, olet löytänyt viisastenkiven.

Strategia vai myyntistrategia?

No mitäs eroa sitten on strategialla ja myyntistrategialla? Riippuen innokkuudestasi akateemiseen määrittelytyöhön, ei välttämättä yhtään mitään.

Perinteisesti nähdään, että strategioita on eritasoisia. Usean yrityksen kokonaisuudelle tehdään konsernistrategia. Jokaisella liiketoimintayksiköllä on omat liiketoimintastrategiat. Ja liiketoiminnan eri funktioille luodaan omat funktiostrategiansa. Näistä yksi funktio on perinteisesti myynti.

Itse ajattelen asian vähän yksinkertaisemmin. Strategian ydin on ’ylivoimainen asiakashyöty’. Kun ’ylivoimainen asiakashyöty’ on löytynyt ja määritelty, tulee tehdä suunnitelmat ja prosessit, joilla eri funktiot ’ylivoimaista asiakashyötyä’ toteuttavat. Myynnissä näitä ovat myyntiprosessi, asiakkaiden segmentointi, myynnin johtaminen, myyntiviesti, myyntikoulutus jne… Sisällytätkö nämä suunnitelmat osaksi myyntistrategiaa vai pidätkö strategian ja suunnitelmat erillään, on sitten sinun määrittelystäsi kiinni.

Onnistuuko tällä tavalla rakennettu myyntistrategia?

Strategian oppi-isäni Toivo Äijö piti aikanaan seminaaria ylivoimaisesta asiakashyödystä. Yksi eturivin yritysjohtaja kysyi: ”entä jos teemme kaiken oikein ja saamme rakennettua ylivoimaisen asiakashyödyn, mutta emme silti menesty?”

Topi oli hetken hiljaa. ”Hmmm… se olisikin mielenkiintoista… 50-vuotisen uran aikana ei tuollaista ole vielä tullut vastaan…”

Viisi vinkkiä, joilla rakennat voittavan myyntistrategian

1. ÄLÄ MYY. MIETI ASIAKKAAN ONGELMAA. Kun olet asiakkaallasi, mieti asiakkaasi haastetta äläkä omaa myyntiäsi. Kysele asiakkaasi ongelmasta paljon laajemmin kuin mihin kuvittelet sinun tuotteesi sopivan.

2. PÄIVÄT ASIAKKAASI LATTIALLA. Laske, kuinka monta päivää olet viettänyt viimeisen vuoden aikana asiakkaasi lattialla. Päivien määrä kertoo suoraan onnistumisprosenttisi hyvän strategian rakentamisessa. Jos päiviä on merkittävästi alle sata, ala varaamaan lentolippuja.

3. VALITSE YKSI ASIAKAS. Tämä on joku nykyisistä ’parhaista asiakkaistasi’ tai kuvitteellinen yhdistelmä parista kolmesta. Kun löydät tälle yhdelle asiakkaalle ’ylivoimaisen asiakashyödyn’, löydät varmasti paljon samankaltaisia asiakkaita maailmalta.

4. TESTAA STRATEGIASI. JA OPI. Mistä sitten tiedät, onko strategiasi hyvä? Mistä tiedät, oletko löytänyt ylivoimaisen asiakashyödyn? Testaamiseen on vain yksi paikka, mutta onneksi se on yksinkertainen. Strategiasi toimii, jos asiakkaasi ostaa. Jos asiakkaasi ei osta, kysy minkä takia. Ja opi palautteesta.

5. ÄLÄ VÄSY, TIE ON PITKÄ. Jos kuukauden jälkeen olette tilanteessa, jossa ylivoimaista osaamista tai asiakashyötyä ei ole löytynyt, tämä on hyvä asia! Se kertoo siitä, että olet rakentamassa jotain uniikkia ja vaikeasti kopioitavaa. Jatka kaivamista asiakkaasi kanssa, sieltä se löytyy varmasti.